LVMH旗下路易威登品牌（LV）近期在中国一方面赢得商标侵权诉讼，另一方面又起诉国家知识产权局，对相关商标行政决定提出异议，引发了关于知识产权、传统文化以及国际品牌的大量讨论。
有人支持品牌依法维权，也有人认为国际品牌不应垄断传统文化元素。这些讨论都值得重视。但如果把视野放长一点，这场案例真正值得中国企业思考的，并不是谁输谁赢，而是一个更深层的问题：当品牌越来越值钱之后，企业应该如何管理它？
对于LV这样的品牌而言，真正值钱的，从来不是一朵四叶花，也不是一个logo，而是经过一百多年积累形成的品牌认知、独特性，以及消费者愿意持续为这种独特性支付溢价的能力。因此，他们保护的并不是今天，而是未来。从品牌管理的角度来看，不积极维护知识产权，有时候比输掉一场官司更危险，因为品牌资产一旦被不断稀释，损失往往无法挽回。
然而，当品牌成为企业的重要战略资产后，挑战也开始发生变化。
过去，知识产权更多是法务部门负责的工作；今天，一件商标案件可能迅速演变成法律事件、品牌事件、公共事件，甚至文化事件。法律可以决定企业是否拥有权利，却无法决定公众是否接受企业行使这些权利的方式。
这意味着，企业需要学习的不再只是品牌建设（Brand Building），而是品牌治理（Brand Governance）。
品牌治理是让法务、品牌、市场、公关以及管理层共同参与决策——法务保护企业的合法权益，品牌守护长期价值，公共关系关注利益相关者的反应，而管理层则需要在法律、商业与社会之间找到平衡。否则，就可能出现法律上站得住脚，却在品牌层面付出代价的情况。
而LV案例最值得思考的地方，也正是在这里。
公众真正讨论的，已经不仅是商标，而是文化。当知识产权开始涉及传统纹样、文化符号与共同审美时，问题就不再只有法律答案。很多传统纹样、自然意象和几何图形，本就是不同文明长期演化出来的共同美学语言。法律可以界定商标权利，却很难完全界定文化边界。
因此，这类事件真正考验的，不只是法律制度，更是品牌如何回应社会关切，以及一个社会如何在保护知识产权、鼓励商业创新与尊重传统文化之间不断寻找新的平衡。
这一点，对中国尤其重要。
今天，中国企业仍然在学习如何建设品牌；但随着越来越多中国品牌走向国际市场，终将面对与今天LV相同的挑战：如何保护品牌资产、如何处理文化差异、如何回应全球舆论，以及如何运用国际规则维护自己的合法权益。
因此，借这场案例，提前思考中国品牌未来需要具备怎样的能力——品牌建设，让企业拥有品牌；而品牌治理，则决定品牌能否长期赢得市场、赢得尊重，并真正成长为世界品牌。
或许，这才是LV商标案留给中国企业最值得思考的一堂课。
作者：李蕾（国际传播品牌策略、公共关系顾问）
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